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注意

2020-03-06 来源:

注意!限竞房驶入超配新赛道

今年下半年,北京楼市的限竞房大战愈演愈烈。

33个项目,2万套供应,66%的增量占比,无论是开发商,还是购房者,都因心态的焦灼而出现了动作的变形。

急于实现业绩的开发商,点燃了一场价格战。但价格的背面是品质,如果忽略了购房者弃二手选新房的最大动因,可能会将购房者重新逼回价格逻辑占优的二手房市场。

在楼市中迷失的购房者,面对地段、产品、配套、总价都极为近似的多个选项无所适从,摇摆不定。当降价现象开始蔓延,曾经的犹豫,变成了坚定的观望。

如何打破市场僵局?应从客户需求与产品功能的「适配性」上着手。

随着时代的进步,客群的更迭,当下的购房者要的并非是一套可以栖身的蜗居,而是在品质与功能上有着更进一步的标准和追求。

限竞房的五年限售,让购房者不得不统筹兼顾购房置业与未来人生规划的同步性,关注长周期中有可能影响到资产价值的各种变量,比如产品、服务和配套。

这些潜藏于市场表向之下的隐性需求,绝不是价格手段所能撬动,除了产品品质的硬件要求,品牌美誉度、物业服务等软性层面也是不容忽视的核心关键。

对于房企而言

注意

,有能力、有决断、有预见地对限竞房进行「超配」,才能在市场动荡中把握稳定的价值。

1

以高端产品系为IP

搭载成熟的高端产品系,代表限竞房按照高端住宅的准则来择址营建,是迅速传递项目品质感最直接有效的办法。

首先,高端产品系的广泛市场认知,以及继往的热销名盘,都能成为项目品质的最佳背书,从而在区域竞品中形成鲜明区隔,跳出竞争红海。

其次,自成IP的高端产品系有着长期沉淀积累的「粉丝」,也能在实际交易层面为项目带来一定转化。

最后,从企业角度来看,采用系列化、标准化的产品系,也有助于房企提高开发效率,达成高效运营的结果。

2

以示范区为样板

示范区是地产营销的主战场,展示项目形象,建构未来生活,只要用超出客户预期的体验形成记忆点,就能成为项目的独特优势,为营销带来溢价。

用艺术文化的氛围营造提升项目品味,用示范区放大项目卖点,唤起购房者的精神共鸣,用样板间的场景化软装配饰,吸引购房者产生代入感。

也许是一个雕塑、一处吊灯,或是一组惊艳的山水景观、一段令人沉醉的音乐、一种悠然自得的心境,记忆点的形成,往往是热销的前奏。

3

以社区服务为卖点

近年来,随着北京改善需求的增多,社区服务的品质成为购房者考察项目越来越重要的一环。服务,不仅决定着未来的居住品质和邻里关系,更决定着二手房价值的涨速。

特别是入住5年后才能再次销售的限竞房,大堂、电梯、园林等公共区域需要日积月累的精细养护,社区文化、邻里关系的营造需要服务模式的创新,在后期服务运营环节已经形成了口碑美誉的房企,以“服务”为卖点助力前端营销,将成为成交的催化剂。

把握三个要点,在产品、营销、服务层面略微超出项目定位和客群需要,「超配」的实力与诚意自然会赢得购房者的信任与喜爱。

今年上市的33个限竞房中,由品牌房企金地商置开发的金地·悦风华虽然8月底才取得预售许可,但签约金额却已位列市场前五。从案名中直观反映出,金地·悦风华采用了金地九大产品系中定位高端的“风华系”,这也是“风华系”产品相继落子杭州、南京、青岛、西安等城市后,首次布局北京。

金地·悦风华能够应用到“风华系”产品,核心在于项目先天赋禀与产品系准则的高度契合。

项目地处大兴黄村核心区,近年来,城南行动、雄安新区,以及新机场的落户,令城南大兴站上发展风口,黄村聚集大量文化创意、新媒体、现代金融产业,拥有远超望京的雄厚发展实力,符合“风华系”城市潜力板块的择址观。

项目东北侧是被称为“南奥森”的1.4万亩南中轴森林公园,北侧为26万㎡星光生态文化休闲公园,西侧是20万㎡高米店公园,南侧是16万㎡生态文明教育公园,三公里范围内坐拥13大城市公园,满足“风华系”自然栖居的生态观。

此外,金地·悦风华还拥有丰沛的城市资源。项目临近30 万㎡荟聚商业巨擘、8万㎡绿地缤纷城、23 万㎡槐房万达广场,10万㎡维克多购物中心正在建设,项目规划有大体量的商业街区。

在教育资源上,项目自身配建3000㎡幼儿园,西侧教育用地计划引进9年一贯制优质教育资源,三公里范围内景山学校大兴实验学校、北师大大兴附中、首师大大兴附中、北京小学大兴分校等名校云集,项目周边还有北京医院、广安门中医院、儿童医院三座三甲医院。

从商业、教育到医疗,金地·悦风华为购房者提供全方位的醇熟都会生活方式。

择址之外,“风华系”的产品营建被称为“找到了用建筑表达中国传统文化的最恰当方式”。金地研发团队对10大最具中国传统文化特色城市的深入调研,与20位著名设计大师深入探讨,与80位专业人士及210位目标客户的进行深度访谈,始成“风华系”。

虽然今年金地·悦风华已经取得了不俗业绩,但出于对品质的追求和对客户的重视,上周日推出了全新示范区。

入口大门的中式挑檐气势磅礴,抱鼓石、地面浮雕、回字纹饰、宫灯等细节彰显仪式感。院落中,迎客松挺拔遒劲,与照壁上连绵起伏的山峦相映成趣,枫树与山石构成的枯山水景观尽显意境。

入户采用皇家规制的广亮大门,公共大堂的墙面和地面的石材拼花精致华美,电梯轿厢香槟色钛金墙面以云纹装饰,于处处细节中显露出开发商的用心投入。

但这些并非是金地·悦风华的最大亮点,个人认为,金地·悦风华的核心优势在于产品、园林和服务。

金地·悦风华规划89㎡、130㎡三居和139㎡四居,与目前市场上限竞房形成的差异化的有四点。

其一,89㎡户型做到三室两厅两卫,主卧全套房,且实现明厨明卫的全明空间设计,北向两个卧室可分可合,为不同结构的家庭预留了成长性空间;

其二,金地·悦风华的开窗面积普遍大于在售限竞房,目测客厅窗洞约为6、7㎡,主卧的窗洞也有4㎡左右,采光、通风、观景的效果都优于同类项目。

其三,特意提到“观景”,是因为金地·悦风华的楼栋中规划了一片面积达到2万㎡的完整园林,这不仅在限竞房,就算在商品房中都极为罕见。正是因此,金地·悦风华的每套房子都可直面中心景观园林,实现“户户皆楼王”的观景效果。在2万㎡的园林中,还规划有儿童乐园、邻里交流空间、宠物天地、老年健康广场,以及400米夜光运动跑道,集自然与功能于一体。

最后是金地的物业服务,金地社区是最早形成社群,构建邻里文化的项目,众多服务社区均经常举办丰富的业主活动,融洽的邻里文化的形成,成为金地·悦风华的又一个卖点。

由金地·悦风华能够看到,唯有细心体察客户需求,提升配置标准,“超配”的限竞房方可在市场新赛道中取得领先身位,实现口碑与业绩的双赢。

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